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红白大战:洋葡萄酒大举进攻中国白酒阵地

  在国内白酒行业遭遇增速放缓的“逆境”时,一些境外葡萄酒企业却低调地展开了一场中高端市场的争夺战。

  近日,2013中国(贵州)国际酒类博览会(以下简称“酒博会”)在贵州省贵阳市落幕,来自境外的葡萄酒企业把市场争夺的硝烟引向了明处。

  酒博会发布的消息称,1565家企业报名参加了本次博览会,其中境外企业866家,这是酒博会历史上第一次境外参展企业多于国内参展企业,而在境外参展企业中,绝大多数是葡萄酒生产商。

  在酒博会现场,中国青年报记者注意到,法国、意大利两国的葡萄酒展区吸引了大量采购商和参观者,中高端葡萄酒占据了销售的主流,与此同时,国内知名中高端白酒只得用现场品尝、优惠促销的方式吸引采购商和参观者的注意。

  洋葡萄酒大举进攻

  法国侯爵香槟酒庄庄主Arnaud Robert认为,中国白酒受外部环境影响增长速度放缓,对葡萄酒来说是一个扩大市场份额的好时机。

  中国海关总署的统计数据显示:2013年1~6月进口瓶装(≤2升容器)葡萄酒总量为14.08万千升,同比增长20%;进口总额达7.05亿美元,同比增长9%。葡萄酒进口的增长趋势明显。

  “另一个好现象是中国人对外国文化的接受程度也越来越高。”Robert对中国青年报记者说。

  波尔多列级名庄联合会副会长Apolline Meyer注意到,欧洲老牌葡萄酒产区的产品大约10年前就希望走进中国市场,但一直没有很好的机会,最近一年左右到中国来寻找机会的中高端葡萄酒企业越来越多。

  研究机构财富品质研究院今年8月发布的2013《中国红酒报告》显示,目前中国葡萄酒消费市场有超过1000亿元人民币的年消费规模,葡萄酒消费每年市场容量约为18亿升,2012年中国人均消费红酒约为1.31升。

  这组数据在Jerome Mancosu看来,意味着中国市场超强的潜力,因为在法国,2012年平均每人每年消费葡萄酒的量为54升,“如果未来每个中国人每年喝3瓶葡萄酒的话,整个波尔多产区的酒会被一下子消费完。”

  相比之下,中国白酒的市场就没有那么乐观,中国副食品流通协会会长何继红在酒博会期间展示的一组数据显示,今年1月至6月,白酒行业收入2402.1亿元,利润399.1亿元,增速较去年同期分别大幅下降18.2%和54.5%;行业毛利率35.4%,比去年同期下降2.7%。

  在酒博会现场的中国白酒展馆内,白酒企业都在努力让消费者寻找“舌尖上的记忆”。茅台集团用每瓶1100元且不限量购买53度飞天茅台酒的方式吸引着前来参观的人,酒博会开幕第一天就吸引了上百人排长队购买。

  贵州雄正酒业(集团)有限公司营销总监王进林说,过去一年外部环境影响了行业内一批投机的企业,经销商渐渐不愿意代理走团购渠道的高端白酒,这让定位中低端市场的白酒企业感觉机遇更大。

  王进林说,白酒企业在对消费者的文化引导上做得不好,“喝好就要喝倒”的野蛮文化让一些年轻消费者转而喜欢葡萄酒或者外国烈酒。

  Jerome Mancosu认为,中国白酒已经长期深入中国人的生活,中国人已经习惯在正式或者重要的场合喝白酒,这将是法国葡萄酒在中国推广高端市场的一个障碍。

  中国白酒海外扩张道阻且长

  在国内遭遇挑战的情况下,中国白酒能不能像法国葡萄酒进入中国一样打进国际市场?这是另一个在酒博会内外热议的话题。

  Apolline Meyer的观察是,在中国人的餐桌上发现法国葡萄酒并不是一件新鲜事,而在法国人的餐桌上发现一瓶中国白酒一定是一件罕见的事。他说,人们会在中国餐馆里见到中国白酒,但很多法国人并不知道应该就餐时饮用,“常常是餐后老板送上一杯品尝,很多人误以为是餐后酒。”

  现实中,在欧美人的餐桌上,白兰地、伏特加等烈性酒都已经站稳了脚跟。茅台集团名誉董事长季克良直言,中国白酒走出去的发展目标非常明确,但海外市场的拓展还是很缓慢,这个全年白酒消费4000多亿元的白酒大国,产品在国际市场的竞争力并不是想象那么强大,距离世界的强势酒品牌还有不少差距,“茅台酒正在想办法扩展国际市场。”

  Apolline Meyer认为,如果只有少数中国高端白酒走进欧洲市场,也很难带动大量的市场消费,因为高档外国酒往往作为礼物馈赠,人们在寻常生活中更多需要平价的酒。

  除去奢侈品酒,雄正酒业旗下的白酒每瓶最低价大约30元,最高价大约1500元,按照这个价格换算成欧元大约在4欧元至185欧元之间,Apolline Meyer认为,这个价格区间会让很多法国家庭接受。

  王进林也认为自己营销的酒可能在海外拥有市场,但公司从来没有试图为开辟国外市场做出行动。“企业刚刚发展不久,还是要先立足国内。”王进林说,还没有听说过销售同档次白酒的竞争对手开始开辟海外市场。

  王进林对中国青年报记者说,这样的现状也戳中了白酒企业严重缺乏国际化营销人才的软肋,“不知道国外的市场规则,弄不明白国外的法律,没有可以借鉴的经验,怎么走出国门?”他认为,在传统的营销思维影响下,除了大型酒业集团,很少有白酒企业愿意蹚出第一步。

  中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员曾经对媒体解释说,文化差异、口感不适、关税壁垒等问题也都是中国白酒出口的障碍。同时,白酒酿制过程中会带来一些难以精确衡量的微量成分,而国外要求对进口酒类产品进行严格的理化分析,国内很少有酒企从事这样的研究,可能造成因为缺乏数据分析或者与当地法律法规不相符而被拒绝入境。

  赢得消费者才是釜底抽薪之策

  在这场“红白大战”中,白酒企业清楚自己的改进方向是从“贴经销商更近一些”转向“贴消费者感受更近一些”,葡萄酒商也清楚自己应该用品位、文化、健康的理念赢得潜在客户的青睐。

  在酒博会期间的一场正式论坛中,有人提出一个让“白方”代表深思的问题:在欧洲很多葡萄酒大产区大大小小酒庄生产的酒口味都不相同,这些酒拥有不同的忠实粉丝,而在贵州的茅台镇很多小酒厂都希望自己和茅台酒的口感无限接近,这会不会对市场造成影响?

  季克良的答案是不应该将质量无限接近茅台酒作为唯一标准,应该根据自身不同的情况来生产白酒,以满足不同消费者差异化的口感需求。他同时认为,中国白酒产区内的企业应该学习波尔多葡萄酒庄园的做法,选择不同的经营模式细化市场,服务好不同层次的消费者。

  由这个问题深入,“白方”取得的一个共识是:应该尽快重视对不同消费群体的细分。